台及机构内容频电短视现方重点为平发力商变式成

　　2018年，短视短视频行业驶入了商业变现快车道。频电

　　其中，商变式成短视频平台动作最为频繁，现方抖音、为平快手纷纷加快商业步伐。台及娱乐产业注意到，内容除了广告外，机构短视频电商变现方式正在成为平台以及内容创作机构发力的发力重点。

　　无论抖音，重点还是短视快手，今年的频电商业化动作大多都与电商有关，比如前者上线店铺入口，商变式成开放购物车功能申请，现方后者牵手有赞，为平推快手小店，前几天又发布麦田计划，推出升级改版后的“快手小店“和全新的“电商服务市场”。



　　红人也在电商上加大精力投入，建立个人主页电商橱窗、购物车、小店等，或通过直播进行卖货、电商导流。

　　回到去年，短视频变现还集中在广告、内容营销上，电商虽然陈列在短视频商业模式里，远未呈现出现在的热闹，当然也有些内容公司率先在电商上迈出了一步且表现不错，但也只是属于少数者的游戏。

　　随着大平台进入，短视频商业化所倚靠的基础设施得以搭建起来， 借助电商这一路径实现商业化也就相对容易很多。

　　购物节练兵

　　“双12”这天，坐拥2900多万的抖音红人七舅脑爷，联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀，挑选了99家供应商的99件低价商品放到个人商品橱窗售卖，从晚上7点到第二天凌晨1点长达6个小时的直播里，在线人数最高达到33万，中间还因为人数过多而断掉，总成交额超过1000万。

　　这只是双12抖音平台上带货直播中的其中一场。娱乐产业了解到，抖音购物车Top 100 账号当日开播带货直播130场，最高单场观看超1000万人次。

　　为了配合双12，抖音在12月8日-12月14日推出了市集活动，活动主要包括参与话题#抖音市集#并发布购物车视频;及报名参加双12主会场，增加商品曝光，商家可同时参加也可二选一。另外，活动安排又分为优惠券活动和限时抢购活动。而双12”前一天，抖音还全面开放了购物车功能。

　　最终，根据《抖音购物车双十二“剁手”战报》显示，#抖音市集#活动曝光量超12亿，参与人数破100万。双12全天抖音为淘宝、天猫带来超过120万订单。通过抖音购物车的分享，Top 50 账号促成淘宝天猫的成交额超1亿。

　　抖音并不是第一个加入购物节的短视频平台。早在双11前，快手就举办了“快手卖货王”活动，数百名红人通过短视频和直播的形式卖货，其中拥有4000多万粉丝的快手红人“散打哥”创造了3小时带动5000万销售额的纪录：1分钟卖了3万单价值19.9元的两面针牙膏，总销量超10万单;十几分钟售出近10万套59元的七匹狼男士保暖内衣;1万台售价658.9元的小米红米6手机秒没……仅11月6日当天销售额过亿。



　　其他红人诸如“大胃王猫妹妹”一晚上卖出了3万盒酸辣粉;“娃娃教搭配”一件78元毛衣几分钟就突破1000单，一款亲子装毛衣也分分钟突破1万单等等，让外界看到了短视频惊人的带货能力。

　　目前来看短视频平台格局已定，抖音、快手两大平台处于胶着状态，两家庞大的用户规模背后，预示着短视频存量用户接近天花板，这从快手活跃用户增速放缓可窥得一二。行业进入挖掘增量空间的下半场站事，优质内容依然为破局武器，只有持续帮助创作者变现，才能激发其内容生产动力。另一方面，整个行业也到了商业化深耕期。

　　当平台们积极付诸电商探索时，“养兵千日，用兵一时”，具有天然交易场景的购物节便成了他们短视频电商最好的练兵场。

　　探路者

　　2014年，徐沪生辞去《外滩画报》执行总编辑的职位，创办了“一条”，9月份，“一条”通过微信公众号发出了第一条视频，15天时间，粉丝量突破100万。

　　彼时，是自媒体创业蓬勃发展的黄金时期，也是移动短视频浪潮真正涌起的年份。这一年，美拍、以及后来被今日头条收购的音乐短视频Musical.ly分别上线。微视、秒拍则已经于前一年推出，GIF快手改名快手，转型短视频社区。另一边， 香港人Norma创办美食短视频品牌“日日煮”已有两年时间。

　　电商领域，阿里巴巴该年在纽交所挂牌上市，已经走到第六个年头的双11，创下了571亿元的销售额。而短视频内容公司收入来源则依靠广告，电商变现还要等上两年。

　　徐沪生曾透露其做“一条”就是冲着广告去的，在2015年的时候，“一条”广告营收月入3000万。不过随着用户的增加，他慢慢发现广告不是最应该做的事，“拍一条广告视频被修改20次，烦也烦死了。广告做到两个亿，差不多就到极限了”。当“一条”用户突破2000万的时候，徐沪生觉得一条可以做更大的事，而更大的事就是“电商”。

　　2016年初，“一条”开始小规模电商试水，一本小众书，在微信公号上两天卖出了25000多本，接连几个成功案例，让“一条”坚定了走电商这条路。5月一条电商上线月收入即超1000万，紧接着11月份，又推出电商平台“一条”APP，几个月前公司还开发了“一条生活馆”小程序。今年双11当天，“一条”当天销售额高达8800万，一条总编辑李晖说，从一天8万到一天8800万，他们用了两年半。

　　日日煮差不多也是2016年进入电商，公司还做了优化购买体验的尝试，比如上线一键购买功能，边看边买，且整个流程可以在平台内完成，无需跳转到第三方平台。到了第二年，日日煮收入已经有80%来自于电商。在1月份举办的2018年新榜大会上，日日煮创始人Norma透露，过去15个月，公司电商收入涨了10倍。

　　“一条”“日日煮”率先在电商这个领域为短视频探索出了一条变现之路，也是在短视频电商变现上走得比较靠前的内容公司。去年6月，作为第一个入局电商的短视频平台，美拍推出了“边看边买”， 用户在观看视频时，对应商品的链接会显示在短视频下方，粉丝可以点击进行购买，且不会中断视频播放。时隔几个月，西瓜视频也上线了“边看边买”功能，可在短视频中插入商品卡片。

　　进入2018年，带火了答案茶、小猪佩奇手表、耳朵会动的兔子、吹萨克斯太阳花等产品的抖音显露出得天独厚的电商基因，而去年不少“老铁”自行卖货也验证了快手的电商能力。现今红人店铺、购物车、边看边买功能已经成为各大短视频平台的标配，只不过在展示及名称上存在一些差异。

　　另外娱乐产业测试发现， 在抖音、快手、美拍、西瓜视频平台上点击购买商品时，会跳转到淘宝等第三方电商平台，无法在短视频APP里直接购买。只有火山小视频上无需跳转。不过随着平台在电商上的不断套索，一键闭环购买应该也不会太远。



　　广告到电商，2B到2C生意的转变

　　短视频平台在电商上的加码，为内容生产者架起了电商变现的桥梁。众多MCN机构纷纷做起电商。

　　像Papitube 下的账号@bigger研究所，定位于有趣的好物分享及产品评测，今年已经做出了好几个爆款售卖，比如发布的懒人小火锅视频，使得厂家备货的1500套小火锅礼包48小时内售罄;大朴毛巾评测视频，带动当月销售6000多套，销售额36万+，红油面皮视频评测，4个小时促成2000多份面皮销售。

　　其他诸如MCN机构大禹网络旗下的野食小哥、一禅小和尚，新片场短视频下的魔力美食，微念科技下的nG家的猫、李子柒、香喷喷的小烤鸡等IP都开通了电商卖货。

　　大部分短视频创作者采取的都是“淘宝客”的电商模式，即帮助商家销售产品,赚取一定的佣金;再者就是自建电商平台，或在淘宝上开设自己的店铺，从供应商那里拿货赚取差价;还有一种就是自营品牌电商化，创建自有品牌，开店卖自己的货。“一条”“日日煮”便属于自建电商平台一类;一禅小和尚、nG家的猫则是开了淘宝店;而李子柒、野食小哥打造了个人电商品牌，将视频中的美食放到淘宝店铺卖。相比第一种，后两者的盈利空间更大一些。联想到微博红人雪莉、张大奕创办自己的电商品牌赚得盆满钵满，可以预见的是，未来将有越来越多的短视频红人发展个人品牌电商。

　　从广告到电商，短视频商业模式完成了由2B到2C的迁移。受制于难以规模化等问题，短视频创作者在广告变现上面临天花板太低的问题，而电商则一定程度上改变了这种局面。

　　但复杂的供应链等难题也阻碍了一些短视频创作者的电商行动，抖音最近引入首批购物车服务商，快手推出全新的“电商服务市场”都旨在帮助红人们更好地做好电商。

　　欢迎来到短视频电商时代。

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